广告扎堆的大IP，只有《庆余年2》饱受争议？

千呼万唤始出来的《庆余年2》，时隔5年终于回归大众视野。

首日正片播放量创2024新剧上线首日播放量新高，在播期间断层式“吸干大盘”……优异的播出成绩，让《庆余年2》收获了“剧王”的称号。

数据来源：云和数据5月20日

当然，“剧王”回归，还带着它的29个广告主。

不过，《庆余年2》也因为广告太过密集而遭到吐槽。然而这种情况在此前大爆剧中从未发生，为什么独独《庆余年2》因为广告而饱受争议呢？

剧王，ALSO广告王

从《庆余年2》官方微博公布的26个广告主来看，品牌包括以下合作身份：

总冠名——纯甄

联合赞助——百雀羚

领衔特约合作伙伴——京东超市

特约合作伙伴——东阿阿胶、OPPO、TCL、麦吉丽

其他——起点读书、优酸乳、度小满、汤臣倍健、合生元、外星人电解制水、东阳光药、同程旅行、云南白药、雀巢咖啡、皇家美素佳儿、vivo、海普诺凯1897、北京同仁堂、达喜、妈妈网孕育、贵州习酒、传祺新能源、佳贝艾特

如此细分的广告投放身份，也让观众感叹“广告商还有番位”“当你像庆余年一样牛，你也可以给你的金主爸爸排番位”，当然，在露出方式上，腾讯也为不同身份的品牌定制了不同类型的产品。

从第一集的广告来看，作为总冠名的纯甄在剧中有两种方式出现，分别是“余年播报”（剧中01：38-01：50）和“余闲时刻”（剧中26：17-27：00），两处植入各自以片头预告和创意广告的方式进行露出。

比如“余年播报”在第一集片头张若昀说着“没错，我带着它一起回来了，纯甄相伴，共庆余年”，衔接了第一季范闲身亡剧情。也带着品牌自然露出。

片中中插的“余闲时刻”创意广告，则通过范闲遇到北齐密探的紧张感，在结合剧情背景的同时凸显产品口味特点。

在第一集中同样以创意广告形式出现的起点读书，在“鉴查天下”中联手剧中王启年角色，突出原著、剧情揭秘和角色档案等内容。

《庆余年》第二季广告植入（截止5.20）

数据来源：豆瓣 萝卜走开小组@来看月

值得注意的是，@来看月还统计了《庆余年》第一季的广告主数量，并在评论区表示“听说2招商捆绑1了，可能1也会有新广”。

高时长、多数量的广告堆积下，《庆余年2》为广告主带来了多样化的露出形式，“剧王”称号实至名归。

多广剧集中，只有它有争议？

大爆剧集广告多其实十分常见，《庆余年》第一季有15个品牌通过广告露出，《狂飙》有26个品牌，《繁花》更是有42个品牌露出，皆没有被吐槽上热搜的盛况。

然而“剧王”《庆余年2》却因为广告太多，遭吐槽“五步一广告，十步一堆广告”。

比如知名作家@匪我思存 吐槽《庆余年2》广告过多，身为尊贵的极光会员仍旧无法跳过广告。其微博下挂上的庆余年京东超市合作广告，让这条吐槽的节目效果更上一层楼。

观众吐槽

众多议论下，TOP君不由得思考，为什么这次《庆余年2》的广告让用户反应这么大？

《庆余年》是一个大IP，因此众星云集、广受观众期待，也成为广告主的集中投放场，但广告扎堆受争议是大IP的原因吗？

TOP君的答案是“不”，同样在腾讯播出的30集植入了286个广告、拥有42家广告主的《繁花》，有着更多的广告主却没有收到广告争议，反而因为广告出现得十分自然而被观众当作“彩蛋”寻找。

因此，“广告太多”的争议只能说是抢夺IP大蛋糕时品牌面临的风险，并不是吐槽的唯一理由，我们再从题材上来看。

《繁花》的背景设置在90年代的上海，有历史沿革的品牌确实有着更天然的露出机会。而《庆余年2》作为一个古装剧，现代产品和品牌确实不易融入。此外它也有重剧情的特点，对内容衔接的顺畅度也有要求。这两点也是品牌采取贴片广告方式的原因，但同时也是争议原因所在。

大IP+古装剧，哪个都不是《庆余年2》广告争议的唯一源头。二者合一，却大大提升了品牌广告露出的难度——在本就不适宜插入广告的土壤中增加大量广告，才惹来观众的反感。

内容营销，仍有进步空间

当然，从营销的角度来看，大量的品牌广告其实意味着商业环境的向好发展——热门IP发挥能量，持续输出优秀的影视作品，出品方欢喜、播出平台收获颇丰，品牌也作为广告主在其中分一杯羹。

2019年《庆余年》第一季的爆火对腾讯视频和阅文集团两大出品方都有促进作用，其中腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿。而今年随着第二季的播出，当日阅文集团股价也有所上涨。

回到《庆余年2》本次的广告争议来看，既然品牌和平台大家都想在大IP爆剧重分一杯羹，那么就只能在露出和口碑中做取舍。

国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》规定，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。如果违反规定，会由县级以上人民政府广播影视行政部门依据有关规定给予处罚。

但对网播平台这一规定却不适用，而经过2020年的约谈后，几大视频平台也不再使用“开通会员免广告”等绝对宣传用语，被迫看广告的困境又回到观众面前。

在这种情况下，剧集中什么样的广告才能兼顾品牌露出与观众体验呢？

单就《庆余年2》而言，在广告时长、广告内容、广告位置三点上，都有改善的可能。

一是广告时长，对于观众而言过长的广告其实是侵占了观剧时间。

在《庆余年2》中，45分钟的剧集除去共计4分钟左右的片头片尾曲，还有2分钟以上的广告时长。哪怕是对可以提前看一集的SVIP而言，也是缩短了其有效剧情时长。

二是广告内容，是否真的契合剧集内容。

时长较长的创意广告，都由剧中重要角色进行演绎，并且深入结合剧情为品牌进行露出，理论上是相得益彰的举措。然而《庆余年2》的广告做到了结合剧情，却未能真正共情。

观剧是一种兼具私人化和社交化的娱乐活动，《繁花》的品牌广告之所以能大受赞誉，是产品露出契合时代背景、也契合剧中人物的心理状态。《庆余年2》的广告只用了演员的噱头，却未能利用共鸣去吸引观众，在情绪之上的时代自然效果平平。

三是广告位置，此处指屏幕位置和时间轴位置。

古装剧因不适合直接植入而采取贴片广告的方式，但对用户而言有打断剧情的负面影响，有些观众通过拉动进度条来跳过广告，有遗落重要剧情的可能性，也让品牌无法有效露出。

而屏幕位置如果对剧中主体有遮挡，不仅无法和剧集有效互动，也让观众好感度大打折扣。

《庆余年2》收到的反馈，是商业上的成功，亦是内容上的反思。恰当的平台策略、充实的剧集内容，才能撑起品牌广告的效果。

在剧集中进行品牌营销，不仅要考虑到剧集时长的兼容性、剧集内容的适配性，更要从观剧体验上保证剧情的连贯性，避免观众对品牌产生反感情绪。目前，《庆余年》系列剧集的广告主仍有增加的可能，最终成果如何仍然值得期待。

相关栏目： 【 行业新闻1454 】 【 企业新闻0 】

相关推荐： 2023万圣节数字海报赏  被海澜之家的总部震惊到了。。  董宇辉惹争议的"小作文"，文案到底有多绝？  星巴克龙年限定杯，中国区赢了？  CNY营销，品牌跟着爆款大剧“南来北往”  好硬核的开学季文案  LV出错视包和相机包，设计太炸裂了！  “酱香茅房”爆火，飞猪硬蹭茅台？  美团VS抖音：一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务  六神花露水出口香糖，网友：味道不敢想象！  霸王茶姬x《宇宙探索编辑部》联动写诗了!  New Balance出球鞋味香水，受众是谁？  马马也莫康孙：谁说广告已死？  2024品牌何以解忧，唯有降价？  互联网营销两大宗师：周鸿祎和雷军做个人IP有什么不同？  丁俊杰：以“域牌”概念 推动城乡中国发展  销售之上，何需大道理？  帝王蟹上班吃同事，被盒马通报了！  喜茶联名许光汉，网友：好像《上春山》  果蔬情书，i人秒懂  母亲节三年，珀莱雅一根筋  2023，品牌代言营销有哪些新逻辑？  狂涨20多亿，海底捞靠营销逆风翻盘？  龙行龘龘？！2024年春晚LOGO曝光！  诗歌营销复兴，品牌如何接招？  反向“白嫖”网友？星巴克赢麻了！  一次连贯的品牌升级长什么样？百事可乐用宇宙心跳写下满分答案  加拿大陆军新LOGO？？哈哈哈哈  1斤辣条=两斤猪肉？涨价的卫龙惹怒全网！  马应龙，国货商战最大显眼包！  软广告的玩法，被顾家家居悟透了！  从惊蛰到春分，蕉下离生活更近一步  餐饮方法论：新荣记的最佳实践--叁  “人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据  台湾上百万打造LOGO，疑似抄袭？  盒马山姆打架、哈尔滨文旅|案例一周  品牌年轻化，靠官号抓住年轻人的心？  模仿椰树？美心月饼海报被嘲出圈  甄稀邀请你度个小假！网友：太懂年轻人了  面对面摆擂台，盒马和山姆打起来了！  宝藏微博，总有品牌没解锁的价值  龙年CNY，霸王茶姬抢占“C”位？  海底捞进军校园，网友：嫉妒使我面目全非  “内娱第一男菩萨”换人，海澜之家躺枪笑不活了！  麦当劳不裹粉惹争议，肯德基顺势搞拉踩？  珀莱雅感人微电影《谢谢记得》，太好哭了！  芒果台的百万文案，到底是谁在写？！  二代品牌接班人不好好做产品，却热衷当网红的原因！  最像广告公司的药企？哈药六厂火成“皇宫”！  不懂这20个AI术语？小心在广告圈被Out！