反向操作，伊利如何打开体育营销新思路？

发布时间：2024-01-29 | 点击率：

在刚刚过去的卡塔尔亚洲杯小组生死战中，国足0:1不敌卡塔尔队。三场小组赛，国足战绩两平一负令人扼腕。

亚洲杯作为亚洲足球的最高舞台，同时也是品牌开展营销的重要阵地。当其他品牌还在顺应传统体育营销思路选择球星、球队等大资源的时候，伊利反其道而行关注到了赛场下热忱、可爱的中国球迷，同时也在亚洲杯男足实力欠佳的情况下，为体育营销提供了新的解题思路。

01.

《球迷打脸行为大赏》：共情球迷群体，一起情感释放

伊利创新地从球迷的角度切入，找到了深度球迷才懂的梗，无论是场内场外，只要是球迷就会有共鸣。

他们都说过“我再也不看男足了！”但他们也无一例外地被“打脸”了。

这支爆梗Video，让“伪球迷也能懂，真球迷脸很疼”。每一个嘴上说着“再也不看”，但又“口嫌体直”地在开赛第一时刻出现在现场或屏幕前的中国球迷，或许是你自己，或许是你那看球看到半夜的男朋友，或许是看球总吵你午休的男同事……无论是谁，这支视频总能让你一秒对号入座，并为之会心一笑。

在最有话题度的亚洲杯开赛当天暨男足首战前夕，伊利抛出这支直击球迷群体痛点的video，表现所有球迷情绪特点，让球迷真正地成为了场外的主角。并配合阶段性话题#向男足发出打脸请求#，一出街就收获了广大球迷的认同：

在抖音等社交平台，众多泛体育及娱乐类KOL，也都围绕视频中“打脸”的亮点内容开展了花式二创，趣味内容进一步引发了球迷群体的关注互动，也让伊利向球迷群体中靠近了一些。

热闹背后，我们也能看到伊利陪伴中国球迷共赴热爱的决心：伊利不仅懂球迷，给予球迷身份、生活方式、情感价值的认同；更是站在球迷的角度上，与所有中国球迷一起沉浸式、全身心投入这届亚洲杯。

02.

巧用权益为球迷发声，强化身份年轻有梗

球迷在哪里，伊利就在哪里。赛场一线，伊利当然也刷足了存在感。以赛场 LED 广告牌为介质，打出满足球迷心声的广告语，成功地把赛场身份做到最大化。中国队比赛，替每一位中国球迷喊出内心的热爱：背后有我挺你，前路有我陪你。

中国香港队比赛，和球迷一起为同胞球队加油助威：狮子山下，同心筑梦。

其他国家比赛，送上真挚祝福，展现中国球迷格局:不管三七二十一，冲出亚洲争第一。

我们可以看到，伊利正在用差异化营销的方式，持续占位最广大的球迷群体，把卡塔尔赛场变成了中国球迷的主场。不论对战的是哪个队伍，冠军花落谁家，伊利始终与球迷在一起，替球迷发声，做中国球迷的最强嘴替，做到了真正的“挺球迷”。

值得一提的是，为了支持球迷心中最纯粹的热爱，伊利还和专业球迷组织“龙之队球迷会”一起，在看台上开展了国家队赛事史上首个巨型 TIFO 活动，中国龙元素以及巨大“冲”字强烈地表达了中国球迷对于国足的期待与祝福。

伊利在国际赛场的大局观，也由此可见一斑。在如此大规模的国际赛事平台中，并没有借全球合作伙伴的身份急功近利地为品牌博取眼球，而是持续做强赛场占位，沟通球迷群体，为长线的球迷营销做好了铺垫。

03.

关注国足未来，助力品牌出海，更显责任担当

说到眼光长远，我们会发现伊利不仅关注现在，也在默默关注着中国足球的未来：亚洲杯赛场，“伊利护旗手”活动让12岁中国足球少年走上亚洲杯赛场，为他们种下梦想的种子，陪伴所有心怀热爱的足球少年追逐梦想。小护旗手们纷纷表示，这次机会加深了对足球的喜爱和理解，回去更有动力去训练、提高，将来为中国足球事业出一份力。

另一方面，伊利也在努力让中国球迷、中国品牌在世界赛事上更有存在感。卡塔尔的伊利线下展台，俨然成为了中国球迷的第二个家，吸引中国球迷打卡的同时，也向海外球迷展示了中国品牌的形象；伊利品牌IP“小奶人”前往卡塔尔亚洲杯现场，在卡塔尔当地有效提升品牌知名度，也在海外球迷圈层中建立了“中国伊利”认知。

不得不说，伊利的这一波操作拉满了好感度。主动承担国民品牌的责任感，以中国品牌的身份，在国际性赛事上大放异彩。虽然中国男足未必尽如人意，但借助亚洲杯的平台，中国品牌却实实在在更好地发挥了价值。

结语

从亚运会到亚洲杯，我们看到了伊利一直在持续创新不断进化，持续沟通球迷群体。在此次亚洲杯赛事中，伊利借助《球迷打脸行为大赏》以及线下广告牌等创新营销方式，一步步打透了这个垂类圈层，也有效提高了中国伊利在国际赛场上的品牌影响力及好感度。未来体育赛事营销方面，势必竞争更加激烈，其他品牌还有什么创新之举，我们不妨一起期待。

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