冲刺双十一，品牌来势汹汹！

平台死磕价格战。走过十五个年头的“双十一”，因低价引起的平台与平台之间的竞争已进入白热化。这届双十一，从头部主播、品牌与平台之间的“底价协议”争议开始，遍地都是最低价。阿里系直接喊出“全网最低价”，天猫在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动；京东喊出“真便宜”的口号；拼多多百亿补贴上线“单件立减”“天天折扣”等活动，持续为消费者提供双重补贴；而抖音不搞跨店满减，允许商家自行决定15%以上的折扣比例。

双十一首期战报亮眼。根据星图数据显示，10月31日-11月3日，2023年双十一全网第一波正式活动销售数据中总体销售额3105亿元，已超过去年整体活动销售额1/2。

淘天数据显示，天猫促销活动开售当晚，155个品牌开卖成交额突破1亿元；首小时内7.19万个品牌成交额超过去年全天。29个直播间开局即破亿，14个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交破千万。

抖音电商数据显示，促销活动开始前三天，抖音商城整体商品成交额、支付用户数、支付订单量同比分别增长200%、165%、195%；动销商家数较去年“双十一”同期提升68%；商品日均成交额较去年同期提升84%。

京东数据显示，双十一活动首周，平台上近30个品牌销售额超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与“双十一”且销售额实现增长的个人卖家和店铺数同比增长超11倍。

快手电双十一预售期收官，在10月18日至30日期间，快手电商”双十一预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为预售阶段销量最高的商品品类。

拼多多数据显示，促销活动前三天，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

消费数据上看，国货品牌表现强势。近来，国货品牌在社交平台上格外活跃。为此，今年双十一各个平台和商家加大对国货的推荐和补贴力度，如，淘宝天猫上线“国货超市”，拼多多启动“国货节”等。今年双十一，国货品牌表现强势，销量不断攀升。此次双十一预售期间，国货品牌表现出强劲的活力，销量持续攀升。根据飞瓜数据显示，10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中，国货占据了31席，多个行业迎来爆发。

众所周知，双11是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候，在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下，品牌商又应当如何有效撬动受众的注意力？

广告片预埋心智

抖音《一件立减，超级简单》

抖音洞察到消费者对过去复杂双11促销活动的厌倦，因此今年在抖音商城超级品牌日推出“一件立减，超级简单”的简化玩法。他们与头部达人王七叶合作，共创双11系列TVC。短片将“一件立减，超级简单”细分为“没套路”、“买大牌”、“不磨叽”三大关键词，并运用反转再反转和经典影视场景的创意手法进行具象化呈现，向观众强势输出「一件立减，超级简单」的品牌理念。

京东《小事》

长期坚持做好每一件“小事”，是京东对“靠谱”最好的诠释。京东11.11，做好1件又1件小事，不负1份又1份寄托，满足每个期待。通过日常生活中的小事情为切入点，将京东的优质服务和贴心关怀融入到其中，将视线聚焦在大众化的生活场景中，唤起消费者内心的情感共鸣。这种情感营销方式能够激发消费者的共鸣和情感共鸣，增强消费者对京东的信任和忠诚度。

social营销增强曝光

淘宝《国货相亲大会》

今年双11，淘宝回归双11“光棍”本意，为国货品牌线上的跨界“做媒”，为不同的国货品牌进行配对，组成国货“CP”。例如椰树和老干妈组成的“妈耶”组合；六婆、天府可乐、鲍师傅、陈香贵的联名叫“泼天富贵”；鲍师傅、一叶子、金丝猴的组合叫“报一丝”；泰山啤酒、优酷和虎邦辣酱的联名礼盒叫“泰酷辣”……在淘宝评论区，出现了一堆品牌与品牌间的CP组合。淘宝还通过微博等社交媒体渠道进行宣传和推广，进一步扩大了活动的影响力和覆盖面。10月31日晚，首批国货CP礼盒套装上架TVB识货淘宝直播间，很快售罄。

《国货相亲大会》创新的形式和内容吸引了大量消费者的关注和参与，不仅具有强大的传播效应，也具有显著的商业价值，是具有多重价值的品牌营销活动，为国货品牌的发展和推广提供了新的思路和途径。

短剧成为营销新秀

今年双十一，各大品牌也在不断尝试新的营销玩法，而短剧则成为了内容营销的新秀之选。

在双十一期间，抖音和快手两大平台都播出了多部广告植入短剧。如，抖音平台播出的《全职主夫培养计划》、《何以为爱》、《双A夫妇又美又飒》等多部短剧，都是由珀莱雅、五个女博士、丸美等品牌赞助的。而在快手平台上，则有飞鹤奶粉冠名的《万渣之璀璨星途》，以及由王耀庆主演、途昂V6赞助的《意想不到的人生》等等。

与以往单纯的广告植入不同，现在的短剧广告的设计更加贴合剧情，植入更加自然。例如，《双A夫妇又美又飒》中将女主的身份设定为丸美的千金；《全职主夫培养计划》中的女主将“珀莱雅红宝石礼盒”作为谢礼赠予上级……这些创新性的内容营销，不仅吸引了消费者的关注，也取得了良好的营销效果。

电商综艺

近年，电商综艺赛道跑出了《所有女生的OFFER》这档热度比肩头部综艺的爆款，许多品牌意识到这个赛道的潜力，开始提前布局，希望通过具有前瞻性的营销布局，抢跑双十一。如：抖音电商打造平台行业首档明星 VLOG 家居种草节目《哇塞！心动家》，携手小吉、德尔玛、康夫、添可、松下等 12 个家居头部品牌，推出“怦然心动焕新家”活动，联动 GQ 实验室、明星毛晓彤、李兰迪，以明星 VLOG 探家切入，围绕“双 11 新品种草”。目前《哇塞！心动家》4期节目整体曝光已超9100万 ，参与活动商家新品上新超万件，活动期销售额破千万新品2个，销售额破百万新品30多个。

通过与消费者喜欢的明星合作，可以让消费者对品牌产生好感度和信任感。同时，节目中展示的品牌形象和生活方式，也能够让消费者对品牌产生认同感和归属感。这些都能够有效地建立品牌忠诚度。

值得注意的是，随着线下市场的逐渐复苏，一些品牌不再将所有的资源和精力都投入到双十一购物节中。尽管双十一购物节依然是一个非常重要的促销活动，但品牌不再将其视为唯一的促销机会，而是开始将目光转向其他营销活动和销售渠道。这是因为双11的营销效果并不一定能够达到预期。虽然双11能够带来短期的销售增长，但是这种增长往往是昙花一现，难以持续。这也可能意味着品牌开始更加注重日常的营销和客户关系管理，而不仅仅是短期内的促销活动。

例如，完美日记在双11前夕发布新品“仿生膜口红”，标价每支标价150元。双11期间，该款产品并未降低单价，仅有2支组合装优惠20元。此外，完美日记此次并未进入淘宝头部主播李佳琦的双11美妆节直播间。

今年，资生堂宣布选择将线上投入减少的精力和资源转移到线下。前述财报会中提及，该集团计划提高旗下品牌的线下市场份额，尤其是资生堂品牌的线下发展。

小结：为了冲刺双十一，各大品牌可谓是使出浑身解数。在大家都开始内卷价格战的前提下，凸显自身的传播亮点和核心竞争力，保证自身的权益显得尤为重要。为此，各大品牌需要将目光转向流量变留量的策略。通过精细化运营和优质的服务，品牌可以将短暂的流量转化为持续的留量，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的心。