2023年秋季广告业思考

艺术家：John George Brown

内部，消费没有复苏，房地产的终局也未到，失业潮继续拍打着中年人的海岸；外部，俄乌还在拼看谁先眨眼，巴以又嫌不够乱互插几刀，中美一边喊着脱钩一边试探做买卖的可能。广告业作为经济的晴雨表见证着当下的困局与机遇。对广告人来说，眼下是一个很折磨的时代。不过请相信一点，再差的环境也有人活得好，也要相信，周期终有结束的一天。掌握行业运作的规则，找到独一无二的优势，争取直到成为第一提及品牌，活下去的机会还是很大的。需求就摆在那里，展现价值的舞台也摆在那里，看谁能先抓住。下面a哥跟大家分享五个思考，抛砖引玉。

项目制是个好发明

跟甲方签月费长约，前三个月是“蜜月期”，尽可能在此阶段把好的想法定下来，趁双方新鲜感还在，久了熟则生慢，夜长梦多，事情就不好推进了。不管什么关系，一旦变成长期绑定，就容易出各种状况。想想过年回家，待上十天，你妈那副嫌弃的样子。长期合作，服务变得重要，需要控制自己的脾气，迎合客户的喜好。某4A公司的CEO表示，她对客户的微信消息总是“秒回”，不让客户有半点焦虑。实际上，长约之下，谁也不能任性，即便是甲方。不然他乙方躺平怎么办？你要不要大局为重？你是可以跟他解约，但这事搞砸了，锅多半得你来背。

近年流行项目制，风气明显转变。双方的腰都直了很多。一个项目，短的半个月，长的几年月，大家有点萍水相逢的意思。通常有两种情况，一是项目顺利，完了之后相互留下美好印象，未来有缘再合作；二是双方出现矛盾，但好在没签长约，大家可以活出率真。甲方说，干完这一单，换另一家！乙方说，搞完这一票，不给他弄了，给他竞品弄去。若不考虑天长地久，谁也别想PUA谁。以95后为代表的年轻人也想明白了，开心才是最重要的财富，加上这年头确实也赚不到什么大钱，那就不客气了。项目制大行其道，年轻人受益良多。

博眼球很重要，手段更重要

1910年，广告人刘易斯发表演讲，主题为“广告有科学依据吗？” 他说道：“所有广告都必须吸引注意力Attention，保持兴趣Interest，激起欲望Desire，引起行动Action。”这就是著名“AIDA”爱达原则最早的出处。没有博到眼球，广告费就打了水漂，所以A是重中之重。但博眼球的手段有高下之分。低级的例子是美国人约翰·欣克利。此公看了电影《出租车司机》，迷上朱迪·福斯特。为得到她的关注，竟然铤而走险刺杀总统里根。里根重伤后捡回小命一条，而杀手也被关进精神病院。低级的手段通常以反人性面目出现，用击穿道德甚至法律底线的行径搞惊人之举。

大多数失手的案例，是品牌主在打造爆款时，只关注“爆”，而忽视“美”和“巧”这两个要素。美就是内在符合社会主流价值，外在遵循美学原则，让人心灵和感官都到好的享受；巧就是让人“哇，还可以这样玩”的赞叹。高级的博眼球，能兼顾“爆、美、巧”。它们深谙人性，知道什么东西瞬间吸睛；它们艺术水准很高，看完后觉得虽然被广告打扰了，但竟然感到很爽；最后还用曲折离奇的叙事给人观看的快感。例如，日本导演柳泽翔拍摄的铁路公司形象广告，展现了父女成长的故事，就拿捏得很好。

品牌成就广告，还是反过来？

不管你有多少年经验，做到什么高位，拿过什么大奖，千万不要把自己当神，我们没那么厉害。爆款，不是靠你一己之力，它离不开品牌的禀赋。举个例子，策划两个人裸奔，一个是无名之辈，一个是当红艺人。结果会怎样？多半是前者无人知晓，后者被送上热搜。每年国内外大大小小的广告奖，金银铜几乎都是大牌。国际大赛的评委，遇到苹果、LEWIS、Mastercard提交的作品，肯定会多看几眼，相较一般的品牌，会给它加感情分。这说明什么问题？人们看待艺人的行为和看待品牌的广告，一样，是基于对他们认知来做相应的表态。苹果的那些创意，能让苹果火，把同样的创意给一个十八线的手机品牌，恐怕没有机会。一个广告成为爆款，很大程度，是品牌主前期做了很多铺垫性工作，比如有创意的设计、精良的制作、可靠的品质，让人感动的体验......广告公司入场，干的不过是临门一脚，锦上添花的事情罢了。

广告对品牌肯定是有一定帮助的，借助创意和影响力的广告活动，品牌能吸引更多的消费者关注，潜在地改善其市场地位，但还是那句话，品牌自己就能成就自己，优秀的品牌，即使广告平庸，他也能照样稳定增长，只不过是慢一点，国内的很多大牌就是明证。而糟糕的品牌，广告做得越好，死得越快。那有人说，既然这样，品牌干嘛还要花钱做广告？因为卷呀，你不做，竞品不就会趁虚而入。

只委托你敬佩的大师

比稿之风日盛，其中的一个后果是，甲方最后选择了他们不喜欢团队。比武招亲，什么都可能发生，有些比了方案还有比价；另外，这么多家公司，不可能家家都是你的心头好。你钟意那些可能发挥失常，你不爱那些可能报个腰砍价，或者参与投票的同事给你讨厌的公司打了高分，最后他们胜出？比稿之只是起点，后面合作的长相厮守才要命。若非两情相悦，又能产出什么好的作品？

如果有可能，建议用“相亲”来替代比稿，也就是Chemistry Meeting。无需正儿八经讨论业务，只是闲聊，如果对方三观一致，说话有趣，有深度，完了后胜读十年书，你就选他。反过来，如果他的视野和见解不如你，话不投机，那就算了。为什么要只选择你敬佩的牛人？品牌之间卷到爆，大家面临的是一个你死我活的存量市场，走错一步可能就死了，只能用雇佣最顶尖的策略和创意。大卫·奥格威曾说，如果雇佣比你能力差的人，你的公司最终会衰退。乔布斯很明智，他选择的代理商，都是他非常敬重的。例如广告鬼才李·克劳（Lee Clow） ，制作了苹果的“1984”广告，以及经典的“不同凡响”Think Different，与乔布斯合作30年。疑人不用，用人不疑，最好是选个自己敬佩的。别为了省钱，能省多少呢？不要为了捡芝麻丢掉西瓜。找创意伙伴是一项投资，而不是花销。

别怕孤独别怕黑

传统广告市场收缩，不管有没有疫情，也不管全经济景不景气，这都是一个必然发生的事情。疫情和衰退不过是加速了这个进程罢了。这种情况之下，死守没有必要，优化也不过是续命几年，池子里没有水了，大家都得渴死。最好的办法是走出去。非洲动物大迁徙，旱季来临，没吃没喝的，成千上万的角马被迫从肯尼亚出发，冒险越过马拉河，到坦桑尼亚去谋生。河里的鳄鱼虎视眈眈，草丛的狮子、猎豹、鬣狗伺机伏击，再多的困难都没有吓倒这个族群前进的决心。所以千百年来，角马一直活得很好。

我跟团队开玩笑，“创意”的用处多得去了，我们能不能用创意给人办一场前所未见的婚礼？用创意帮人催债几个亿？用创意帮大学毕业生找到心仪的工作？甚至再大胆点，用创意帮联合国解决俄乌的争端？而且最重要的是，我们是从可以从中收服务费的，因为创新的想法始终是稀有、昂贵的。《甲方乙方》里的“好梦一日游”服务不是个好创意吗？台湾广告名人孙大伟，还给马英九选举做形象包装呢。这些需求是不是一直都在？是不是一直没有得到满足？那么能不能成为业务的大迁徙目的地？所谓“解放思想”不过如此，很多时候我们找不到出路，是因为我们的眼睛只会用一个角度看问题。广告人是365行中脑子最灵活，点子最多的一群人，他们都没饭吃，天理何在。

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